Close
Tämä sivu käyttää evästeitä. Käyttämällä sivustoa hyväksyt evästeiden käytön.
Lisätietoja
OK

Tykkää ja kyttää

Perinteiset mediat, vapiskaa – brändit tekevät kohta työnne paremmin

rbkuvitus

Brändit ovat ryhtyneet medioiksi. Ovatko voittajia tulevaisuudessa ne, jotka nappaavat itselleen parhaat sisältöjen tekijät?

Sitä on onnistunut rakentamaan melko kiinnostavan median, jos tapahtuu seuraavanlaista.

Istuin kotona valmistautumassa. Etukäteen oli ilmoitettu kellonaika, jolloin show alkaa. Sitä odotellessa käynnistin videotykin, varmistin että kuva näkyy HD-laatuisena ja pimensin huoneen verhoilla. Sitten jäin odottamaan, että päähenkilö hyppäisi.

Kyse oli Felix Baumgartnerin laskuvarjoloikasta avaruuden reunalta. Hypystä, joka välitettiin YouTuben kautta suorana kaikkialle maailmaan. Siinä minä istuin kaksiossamme keittiön pöydän ääressä ja katsoin, miten ihminen tippui hurjaa vauhtia korkeuksista maan kamaralle.

Kyseessä oli myös Red Bullin mainostempaus, jonka täytyi olla kallis kuin taivas, mutta se on toissijaista. Tärkeää on se, miten suhtauduin asiaan: tuhisin etukäteen, mutta istuin loppujen lopuksi naulittuna paikallani ainakin varttitunnin.

Viisitoista minuuttia kuluttajan oma-aloitteisesti myöntämää, jakamatonta huomiota — no, toki samaan aikaan hölisin Facebookissa ja Twitterissä — ja satatuumainen valkokangas. Sanoisin, että se meni aika hyvin Red Bullin kannalta.

Se on kuitenkin perimmiltään vain energiajuomavalmistaja, joka on sattumoisin rakentanut extremelajien ympärille maailmanluokan mediaperheen.

Etene yksi kokeilu kerrallaan

Ruudun toiselta puolelta kuuluu nyt mutinaa siitä, miten kaikilla ei ole mahdollisuutta raijata hullua itävaltalaista ilmapallolla taivaalle, jos haluaa saada yhteyden kuluttajiin. Mikä on tietysti totta, mutta palataan siihen vähän myöhemmin.

Puhutaan ensin vähän perusteista eli siitä, miksi brändien omat mediat – eli kaupallisen toimijan tuottamat sisällöt, jotka kiinnostavat asiakkaita mutta eivät ole pelkkää mainontaa – ovat vihdoin nousussa Suomessakin.

– Brändit alkavat tajuta, että siten voidaan tavoittaa kohderyhmiä suoraan, eli ei välttämättä tarvita perinteistä mainostilaa näiden ihmisten tavoittamiseen, sanoo Vapa Median kehitysjohtaja Ilona Hiila.

Hän mainitsee esimerkkeinä Nordean, jonka uusi Ajassa-palvelu on Vapa Median toteuttama sekä Novellen, jonka sivuilla julkaistaan jatkuvasti lifestyle-sisältöä.
Tosin ihan sormia napsauttamalla omaa mediaa ei perusteta. Ei nimittäin riitä, että suunnittelee ja toteuttaa kertaalleen hienot sisältöpaketit, jotka julkaistaan nettisivuilla, ja jää odottelemaan innokkaan yleisön saapumista.

– Tosi monelle tulee yllätyksenä, miten paljon se uudistaa ihan viikoittaista työrytmiä. Helposti tehdään mieletön toteutus, mutta ei pystytä ylläpitämään sitä, koska omat prosessit eivät taivu siihen.

Asiaa pitää ajatella riittävän isosti, sekä resurssien että ajankäytön puolesta. Kun aletaan julkaista mediasisältöjä, pitää miettiä myös, miten ne jaetaan sosiaalisessa mediassa, millaisia ihmisiä yritetään haalia lukijoiksi ja miten mitataan palvelun onnistumista.

Nämä ovat asioita, joista Vapa Median kaltaisilla toimijoilla on kokemusta, koska he ovat käyneet prosessin läpi kymmeniä tai satoja kertoja erilaisten asiakkaiden kanssa.

Eikä työmäärää pidä säikähtää, sillä tavoitteiden pitääkin olla kunnianhimoisia. Kaikkea ei tarvitse tehdä kerralla eikä välttämättä edes voi tehdä kerralla.

– Pitää hyväksyä, että asiat eivät tapahdu yhdessä yössä. Ei se voikaan tapahtua niin, vaan kokeilemalla ja testaamalla. Eihän nykyään mitään voi rakentaa niin, että pukertaa kaksi vuotta ja sitten kun se on valmis, ei tee enää mitään, Hiila sanoo.

Miksi lukija ilahtuisi tästä?

– Sisältömarkkinoinnin pitää olla isompaa kuin pelkkä tuote. Jos kilpaillaan ihmisten ajasta, sisällön pitää tuottaa iloa tai hyötyä ja herättää tunteita, sanoo Allerin konseptijohtaja Kristiina Tuormaa.

Yritykset ovat omien tuotteidensa ja asiakkaidensa asiantuntijoita, mutta eivät välttämättä erityisen hyvin perillä siitä, miltä tilanne näyttää ulkopuolelta.

– Me pystymme näkemään heidän toimialansa kuluttajan näkövinkkelistä. Mikä on se isompi tilanne, joka tuotteen ympärille rakentuu? Sehän on vähän samaa kuin näkökulman miettiminen journalistisessa jutussa: mikä tässä on kiinnostavaa, miksi tämä kiinnostaisi lukijoita?

Juttujen tekemiseen pitää suhtautua samanlaisella intohimolla ja tarmolla kuin parhaisiin lehtijuttuihin. Siinä auttaa, kun tekijöinä on kokeneita ammattilaisia, jotka ovat tottuneet ottamaan asioista selvää, hallitsevat tarinankerronnan ja tietävät miten featurejuttuja rakennetaan.

Oikeastaan voisi sanoa, että moni yritys tuijottaa tuotettaan turhankin läheltä. Kun lähdetään rakentamaan sisältömarkkinointia, ensimmäisenä huolena monilla on se, näkyykö tuote varmasti tarpeeksi usein ja muistetaanko tekstissä mainita, että tuote on hirmuisen hyvä.

Sen sijaan pitäisi keskittyä ajattelemaan, mitä lukija, katsoja tai kuulija saa viestinnästä irti — toivottavasti iloa tai hyötyä. Tai vielä tiiviimmin “älä kysy mitä kuluttaja haluaa, vaan mitä hän tarvitsee”.

Tuormaa nostaa onnistuneeksi esimerkiksi lankavalmistaja Novitan lehdet, jotka ovat neulojille tuttuja.

– Ihmiset käyvät ostamassa sen tai hyvässä lykyssä saavat kappaleen lankojen mukana. Lehdestä on niin paljon hyötyä, ettei kukaan edes ajattele sitä mainoksena.

Oikotietä ei ole

Mahtavaa! Nyt sekä tekijät että lukijat ovat innoissaan ja suhde brändin ja kuluttajan välillä muuttuu niin tiiviiksi, että hyvä kun henkeä saa. Joten mikseivät kaikki rakenna omaa mediaa koko ajan?

Koska se on vaikeaa. Ihan pirun vaikeaa. Fakta on, että kun brändi alkaa tehdä mediasisältöjä, se alkaa samalla kilpailla ihmisten ajasta aivan eri tavalla kuin ennen.

Ovatko videosi parempia kuin Justimuksella? Kolumnisi kiinnostavampia kuin Tervolla? Tarinasi vetävämpiä kuin Kuukausiliitteessä?

Sillä kukaan ei tule lukemaan juttujasi tai katsomaan videoitasi vain siksi, että ne on tilannut Itä-Suomen Makkaratehdas Oy. Toisaalta eipä kukaan jätä niitä lukemattakaan julkaisijan takia, jos juttu vain on tarpeeksi hyvä.

Mutta rima on erittäin korkealla.

– Mainostajat innostuvat teoriasta. Ei tarvitse enää ostaa mediaa, kun voidaan olla suoraan yhteydessä kuluttajaan. Pääsääntöisesti se on pelkkää hypetystä, sanoo mainostoimisto Folk Finlandin toimitusjohtaja Tommi Laiho.

Hänen mukaansa suurin osa brändeistä pyrkii vuorovaikutukseen ihmisten kanssa, mutta siinä unohtuu, että vuorovaikutus ei itseisarvoisesti paljon kiinnosta. Parhaat hankkeet tuppaavat olemaan viihdettä, sillä viihde herättää tunteita.

– Nastan tyypin kanssa jaksaa keskustella, tylsän tyypin kanssa ei.

Ainakin osaksi kyse on kokemattomuudesta, hyvien tekijöiden vähyydestä ja luottamuksen puutteesta. Kun Uruguayin jalkapallomaajoukkueen Luis Suárez puraisi toista pelaajaa MM-ottelussa, Uruguayin McDonald’s reagoi tapahtumaan välittömästi twiittaamalla “Hei Luis, jos sinulla on nälkä, tule haukkaamaan Big Macia.”

Siinä on annettu osaaville tekijöille vapaat kädet toimia brändin asettamien reunaehtojen varassa ilman, että jokainen pomoporras käy erikseen hyväksymässä ja kommentoimassa.

Samalla kyseessä on investointi. Hieno mainosjuliste tai -filmi suunnitellaan ja toteutetaan yhden kerran, kun taas brändin mediaa pitää tuottaa pitkään ja toistuvasti. Se voi loppujen lopuksi siis maksaa aivan yhtä paljon, eli kustannussäästöistä ei ole kyse.

Ja sitten pitäisi vielä löytää tekijät, joiden juttuja ihmiset jaksavat kuunnella.

– Jos vaikka Tuomas Enbuske, joka kirjoittaa hemmetin hyviä kolumneja, tuottaisi päivittäin sisältöä jollekin brändille, varmasti seuraisin. Asia jää jälleen kiinni siitä, että sisältö on kuningas, ja hyviä sisällöntuottajia on vähän, Laiho sanoo.

Helppoa se ei ole eikä oikoteitä löydy, mutta kun kaikki palaset on saatu paikoilleen, kannattaa tähdätä kauas.

– GoPron kunnianhimon taso on todella houkutteleva. Sellaista haluaisin ruveta itse tekemään, että joku firma Suomessa sanoisi ”jumalauta, me haastetaan perinteiset mediat”. Sellainen tuntuu kaukaiselta, mutta on varmasti tulossa, sanoo Vapa Median Ilona Hiila.

Teksti: Olli Sulopuisto

Kommentit

newsletter_icon

Kyllä maar!

Olen kiinnostunut sosiaalisen liiketoiminnan seminaareista ja/tai Some Awards -kumppanuudesta.

Lähettäkää minulle lisätietoa!

Kiitos tilauksesta!